지역브랜드의 창조와 경영

제4기 향부숙 제5차 교육---지역브랜드의 창조와 브랜드 경영

지역브랜드의 창조와 경영  (강형기 - 향부숙장, 충북대 교수)

 

- 일시 : 2011. 8. 6(토) 10:00

- 장소 : 충북대학교 사회과학합동강의실

 

지역브랜드란 지역의 고유한 역사와 문화, 자연, 산업, 생활, 인간공동체와 같은 지역 자산을 체험의 "장”을 통해서 정신적 가치로 결부시킴으로써 ‘사고 싶고’, ‘가고 싶고’, ‘교류하고 싶은’ 그리고 ‘살고 싶은’ 마음을 유발시키는 지역이미지의 총화이다.   지역브랜드를 만든다는 것은 경합하는 다른 지역에 비하여, 우위성을 가진 지역을 만들기 위하여, 지역의 자원을 일관된 원칙에 따라 창조적으로 활용하는 가치창조 활동인 것이다.   지역브랜드는 상품, 역사, 관광, 생활 등에 이르기까지 매우 광범위한 범역에서 이루어진다.   기업과 비교할 때, 지역브랜드를 창조하고 관리하는 것은 매우 어려운 일이다. 그러나 지역간 경쟁의 시대에, 지방자치단체가 지역을 재창조하고 활성화시켜 가는 과정에서 독자적인 브랜드를 구축할 힘을 갖고 있느냐 하는 것은 그 도시의 미래를 가늠하는 결정적인 청도인 것이다.

 

Ⅰ. 도시경영의 문화전략과 지역브랜드

   1. 지역브랜드 창조의 함의(含意)

     - 브랜드의 어원은 노르웨이어인 brandr다. brandr는 영어의 ‘to burn'즉 , 불에 태우는 것을 의미한다.

     - 브랜드(brand)란 초원에서 방목하는 가축의 소유주를 구분하기 위하여 찍은 소인(燒印)을 말하는 것이었다.

     - 브랜드는 차별화를 선언하는 것에서 출발하며, 식별성, 보증성, 의미성을 함축한다.

        ※ 지역브랜드의 2가지 차원

     1) 상품 브랜드 : 지역의 특정상품, 기업 브랜드가 만들어 지는 것

     2) 메가브랜드(지역 브랜드)

       · 지역 브랜드란 고유한 상징으로 연상하는 다양한 커뮤니케이션과 실제적인 체험을 통해 고객을 비롯한

         이해관계자(주민, 지역사회, 잠재고객 등)의 마음속에 축적된 가치와 이미지의 총화다.

         지역브랜드란 지역이 펼치는 일체의 활동을 통하여 사람들의 마음속에 새겨지는 지역이미지의 총화인 것이다.

     - 생명력 있는 지역브랜드를 만들려면 지역의 독자적인 방법을 강구하고, 지역에 사는 사람들의 삶과 고유의 역사 및

       문화를 토대로 한 창생작업을 수행해야한다.

       이러한 창생작업은 주민들이 만족스럼고 즐겁게 살 수 있는 지역을 만들어 가는 것에 도움을 주는 테마에서 출발해야

       한다.

     - 양질의 교류형 주민이 와야 지역이 살고, 양질의 교류형 주민을 받을려면 양질의 정주형 주민이 거주해야 한다.

 

   2. 지역브랜드의 성격과 가치

     - 도시나 기업의 명칭 또는 사람의 이름을 들었을 때, 제일 먼저 머리에 떠오르는 것을 우리는 제일상기(第一想起)라

        한다.

     - 제일상기로 떠오르는 이미지가 바로 그 도시나 사람의 브랜드이며, 제일 상기에서 무엇을 떠올리게 할 것인가를

       고민하는 전략이 브랜드 전략이다.

     - 인간 삶의 3가지 제약

      ① 시간의 제약

      ② 신분의 제약

      ③ 경제의 제약

     - 브랜드가 지역에 미치는 효과

      ① 부메랑 효과 : 함평 (나비축제)

      ② 시장가치 창조 기능 : 그 지역 맛있는 음식, 그 지역의 특산물 등

      ③ 인재의 획득 효과 : 브랜드는 인재공급지역을 인재 활용지역으로 바꿀 수 있다.

         ※ 조지프 나이(Joseph Nye) 교수는 “아메리칸 파워의 파라독스”라는 책에서 세계를 움직이는 힘을 하드파워와

             소프트파워로 분류하고 있다.

     - 하드파워 : 강제, 강압, 채찍과 당근, 군사력과 경제력

     - 소프트파워로 : 자진하여 행동, 브랜드 파워, 매력적인 것

                             ⇒ 近者悅 遠者來

 

Ⅱ. 지역브랜드의 구조와 구축 프로세스

   1. 지역브랜드의 가치구조

     · 관념가치 -------- 공감성-스토리, 의미부여

     · 감각가치 -------- 매력성-이미지, 호감도

     · 편익가치 -------- 편리성-접근성, 비용성

     · 기본가치 -------- 기능성-거주지로서의 기본조건 충실

 

     - 지역브랜드는 실체도 없는 가운데 고도한 홍보전략으로 꾸며내는 것이 아니라, 도시형성의 필수요건인 기본가치와

       편익가치의 구축을 토대로 차별화된 문화전략을 구사함으로써 구축해가는 것이다.

 

   2. 지역브랜드 구축 프로세스

     1) 스타트 단계 : 대상지역 설정

     2) 제1단계 : 브랜드 추진조직구성 ⇒ 부랜드창조주민위원회개최,시민참여,

                         네트워크 ⇒ 지역자원조사,브랜드 목표설정

     3) 제2단계 : 브랜드 컨셉 확정

     4) 제3단계 : 실행계획 작성, 가치목표 설정 ⇒ 계획실행

     5) 제4단계 : 지역브랜드 평가 ⇒ 콜렉티브 액션계획 작성과 실행

 

Ⅲ. 지역브랜드의 파워형성과 아이덴티티

    - D. A. 아커(David. A. Aaker)의 브랜드 아이덴티티 시스템 이론

      . 제품으로서의 브랜드

      . 조직으로서의 브랜드

      . 인격으로서의 브랜드

      . 심볼로서의 브랜드

 

       ※ 지역브랜드 아이덴티티는 독창성, 내발성, 일관성, 교류성의 구비와 구축의 정도에 의하여 그 내용과 가치가

           결정된다고 볼 수 있다.

 

   1. 제품으로서의 지역브랜드 - 지역의 오리지널리티

     - 지역브랜드를 구축하려는 목적은 사고싶은 상품, 방문하고 싶은 고장, 교류하고 싶은 도시, 살고 싶은 도시를 만들려는

       것이다.

     - 이러한 목적을 달성하려면 상품에 지역의 이름을 붙여서 팔려는 고도한 상술을 개발하는 것에 만족해서는 안된다.

     - 지역브랜드는 시대의 흐름속에서 지역의 가치를 발견하여 그 지역에만 존재하는 특징과 매력을 응축하고 담아,

       그러한 매력이 소비자로부터 선택받는 이유로 승화시킬 때 만들어지고 가꾸어지는 것이다.

 

   2. 조직으로서의 지역브랜드 - 참여주직의 내발적 연대성

     - 近者悅 原者來

     - 일본 도치기현 모데기초의 모도요시자와 라는 마을의 “유자나무 오너제도”

     - 일본 사이타마현의 아라가와무라 : 주민들의 협업으로 관광농원을 개설하여 성공한 사례임(일평농원)

 

       ※ 내부 구성원의 마음을 모으는 힘이야말로 브랜드를 만들고 가꾸는 가장 중요한 바탕이라는 것이다.

          브랜드는 그것을 만드는 사람 스스로가 자긍심을 가질 때 외부 사람들도 그 가치를 공감하고 인정하게 된다.

          그리고 밖에서의 높은 평가는 내부 주민들의 만족감과 긍지를 높이며 결국 브랜드가 그 속에서 일하는 구성원들에게

          자기 조직에 대한 긍지를 갖게 하는 것이다,

 

   3. 인격으로서의 지역브랜드 - 일관성

     - 파워 브랜드는 일관성을 갖는다. 일관성이란 시간이 지나도 변함없는 것을 말하는 것이다.

       오랜 세월 동일한 신념을 고수해간다는 것은 그 자체만으로도 감동적이다.

     - 계속성이어야 함 : 시간이 지나도 똑 같아야 함.

     - 적합성

     - 통일성이 있어야 함.

        ※ 예 - 함평 나비축제, 모데키초의 유자 브랜드, 마키노지구의 메밀밭 오너제도

 

   4. 심볼로서의 지역브랜드 - 교류성

     - 브랜드의 이미지는 메시지를 보내는 측과 그것을 받아들이는 고객 사이를 부지불식간에 연결하는 무수한 정보의

        접점을 통해 형성된다.

        지역의 열의, 상품으로서의 매력, 홍보와 유통체계, 사회적 평판, 시간을 두고 쌓아온 신뢰감등 지역경영의 전 과정을

        통하여 쌓아가는 이미지의 총체로서 지역 브랜드가 형성되는 것이다.

     - 판매후 서비스의 제공과 고객의 부가가치 창출에도 최선 다해야 한다.

 

Ⅳ. 지역브랜드의 홍보와 관리

     - 지역의 브랜드 메니지먼트는 인간의 마음속에 존재하는 지역의 이미지를 경영하려는, 즉 지역경영의 이미지

        전략이다.

     - 브랜드란 사람들에게 공유되는 “기억의 다발”이며, 소비자의 기억속에 있는 이미지로 존재하는 것이다.

 

   1. 지역브랜드 커뮤니케이션

     - 가상 커뮤니케이션

       · 인지, 정보수집, 방문 → PR, 유명인사, 광고, 웹, 디자인, 슬로건(이미지, 기대감 조성)

     - 리얼 커뮤니케이션

       · 방문, 체험, 관계형성 → 현장체류 작품활동, 시민대학, 예술 프로젝트, 참가 이벤트, 봉사활동, 축제, 심볼

         ※ 지역브랜드의 전략적 최종 목표는 “가고 싶고, 교류하고 싶으며, 머무르고 싶은곳, 살고 싶은 곳”을 지역을

             만드는 것이다.

       · 제품 : 그냥 만들어 놓은 물건

       · 상품 : 고객이 찾아주고 인정해 주는 물건

 

   2. 지역브랜드의 관리와 혁신

     - 인간의 기호는 끊임없이 변한다.

        인기 있는 것이라 하더라도 지속적으로 매력도를 높이지 않으면 현재의 우위성을 유지하기 어렵다.

     - 하나의 일관된 이념하에 끊임없이 새로움을 더해 가는 것이야말로 강한 브랜드의 혁신적 요소이다.

     - 혁신적 파워브랜드(3가지 요소)

      · 선진성(선진성) : 새로운 기술을 도입하고 적용하는 데에 초선을 다해야 한다.

                                   (메르세데스 벤츠의 11년간 동일 모델 출시))

      · 선취성(선취성) : 새로운 가능성에 도전하는 조직 풍토의 경작에 적극적이어야 한다. 

                                   (세계적인 브랜드 ‘나이키’를 일근 나이키사 회장의 말, 조직분위기의 선취성, 집단의 태도)

      · 선견성(선견성) : 지역이 처한 내외적인 환경에 적절히 대처할 수 있는 경영능력을 함양해야 한다.

                                   (경영자의 선견성)

 

     ※ 브랜드가 성공하면 양적인 확대전략으로 나가려한다. 이런한 전략은 희소가치를 저하시켜 브랜드력도 저하시킬

         수 있다.

         브랜드의 크기는 동경(憧憬)의 크기이며, 희소가치야 말로 부가가치를 약속하는 보증인이다.

         공급의 양과 속도를 줄이더라도 희소가치를 지켜야 하는 것이다.

         그리하여 열광적인 브랜드로열티를 만들어가는 것이 성공으로 가는 유일한 길이다.

         열광적인 브랜드 로열티야말로 꾸준히 고객을 만들고, 최종적으로는 독자적인 시장을 창조하여 모방도 라이벌의

         침입도 허용하지 않게 하는 것이다.

 

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